Klientu piesaiste ar interneta palīdzību

Ir publiskoti neskaitāmi pētījumi par pircēju paradumiem, to maiņu laika gaitā un dažādu apstākļu ietekmē. Šoreiz paraudzīsimies uz šo jautājumu no otras – pārdevēju un mārketinga speciālistu puses. Mūsdienās, kad tehnoloģijas ir attīstījušās gana tālu, lielākā daļa pircēju visātrāk un lētāk uzrunājami tieši interneta vidē. Paraudzīsimies, kā tas notiek, lai spētu atšķirt, kad mums stāsta par labu produktu, bet kad – vienkārši “pieradina”.

Vai esat pamanījuši, cik bieži roka pati stiepjas, lai paņemtu telefonu? Mēs pastāvīgi pārbaudām, kas jauns instagramā vai facebook.com – un tā dara gandrīz visi, kas ir arī pircēji. Un pārdevēji šo paradumu izmanto, lai palielinātu savu preču noietu. Un viņiem šajā ļoti palīdz Nira Eijala un Raiena Hūvera grāmata “Uz āķa: kā veidot paradumu veidojošus produktus” (Nir Eyal, Ryan Hoover Hooked: How to Build Habit-Forming Products), kurā stāstīts, kā izveidot saistošus digitālos produktus: vietnes, pakalpojumus, lietojumprogrammas – galvenokārt mobilās.

Autori aprakstījuši modeli, pēc kura veidojas lietotāja pieradums produktam. Tajā ir četri posmi, un, lasot par katru, jūs sapratīsit, ka šādi darbojas visi populārie sociālie tīkli – un lielākā daļa cilvēku uz planētas jau ir uzķērušies uz šī āķa. Un arī jūs esat mērķauditorija, kuru var “uzsēdināt” uz kāda konkrēta zīmola konta, jo būtībā paradumi veidojas pēc vienotas shēmas. Un arī produkti, – vai tie būtu sociālie tīkli vai sporta apavi, popularitāti gūst vienādā veidā. Cilvēks kaut ko iepazīst, izpēta un nonāk atkarībā. Kādēļ tā notiek?

Kādēļ daži produkti ir veiksmīgi, bet citi – nē

Eijala–Hūvera modeļa pamatā ir vairākas idejas. Mēs atkal un atkal iegādājamies vienas un tās pašas preces, jo esam jau kļuvuši atkarīgi no tām. Un tam ar labu kvalitāti vien nepietiek. Šajā cīņā uzvar tas, kura produkts ir izraisījis pieradumu.

Jo vienkāršāks produkts ir lietošanā, jo ātrāk veidojas paradums. Šis varbūt vairāk attiecas, piemēram, uz lietojumprogrammu saskarnēm, tomēr – ne tikai. Ja precei būs radīts ēŗts iepakojums, pircējs nevēlēsies atgriezties pie citiem.

Prasīt patērētājam, lai tas kaut ko izdara, ir par maz. Nepieciešams izveidot apstākļus, lai viņš to vēlētos darīt. Un, kad jūs esat ieguldījuši noteiktā produktā savu laiku, pūles un enerģiju, jūs jau esat sevi tam piesaistījuši. Ja atcerēsieties kādu produktu ar kādu konkrētu domu vai emociju, pārdevējs jau būs uzvarējis.

Labs produkts atrisina lietotāja problēmu. Grāmatas autori to sauc par pretsāpju līdzekļa efektu. Labs produkts apmierina lietotāja vajadzību pēc atlīdzības. Protams, jebkuram ražotājam ir jārūpējas arī par to, lai viņa produkts padarītu pircēja dzīvi labāku, ne vien radītu pieradumu.

Tad nu aplūkosim, kā strādā “āķa” modelis, kādiem četriem posmiem jūs izejat kā pircējs, pirms produkts kļūst par jūsu ieradumu, un, visbeidzot, kā, ņemot vērā šo modeli, darbojas pārdošana sociālajos tīklos.

Četri etapi ceļā uz ieradumu

Āķa uzbūve: trigeris, rīcība, mainīgā atlīdzība, investīcijas. Šai struktūrai var vilkt paralēles ar masu kultūru, sportu vai pat darbu – tādi āķi pastāv daudzu atkarību veidošanās ceļā.

Trigeris

Trigeris ir nosacījumu kopums, kas izraisa darbību. Šo nosaukumu nav iespējams saprast nekā savādāk – tas aktivizē pieraduma veidošanos. Tie iedalās ārējos un iekšējos, bet viss sākas tieši no iekšējiem. Piemēram, sociālie tīkli, kas ik dienas noēd ārkārtīgi daudz mūsu laika.

Draugs jums atsūta saiti ar piedāvājumu reģistrēties jaunā sociālajā tīklā, jūs par to lasāt ziņās, dzirdat no vairākiem kolēģiem darbā un apmeklējat jauno saiti – tiek iedarbināti ārējie trigeri. Nākamreiz, kad dzirdēsiet par šo sociālo tīklu, jūsu galvā tiks aktivizēta asociāciju ķēde, kas izraisa atmiņas un emocijas – veidojas iekšējie izraisītāji, un jūs sākat apmeklēt portālu arvien biežāk.

Ko dara tirgotājs? Pāriet uz sociālo tīklu, no kura tā potenciālie klienti jau sen ir atkarīgi. Ja ir jau izveidota zīmola lapa, un ir pienācis laiks piesaistīt mērķauditoriju. Kā ārējais trigeris tiek izmantota reklāma.

Piemēram, kādā mazpilsētā ir trauku veikals. Tā īpašnieki var veidot mērķtiecīgu reklāmu – tādu, uz kuru topošie pircēji varētu reaģēt. Sociālo tīklu funkcionalitāte ļauj to pielāgot atbilstoši dažādiem parametriem. Ja tā ir mazpilsēta, reklāmu vajadzētu redzēt pilsētas un dažu tuvējo ciematu iedzīvotājiem. Bet nav jēgas to rādīt pilnīgi visiem. Lai neizkliedētu un veltīgi neiztērētu reklāmas budžetu, pārdevēji reklāmu virzīs tiem, kas mīl gatavot, un sociālo tīklu iestatījumos pievienos dažādu kulinārijas grupu dalībniekus. Šādi izskatās vienkāršotā shēma.

Bet reklāmas, kas vienkāršoti aicina pirkt, vairs nedarbojas gana labi – mēs uz tām “uzķeramies” arvien retāk. Tādēl lietā tiek likti nopietnāki papildus aktivizētāji – noderīgas ziņas, kuras redzēs un lasīs tā pati auditorija. Lai to izdarītu, protams, reklāmdevējam nāksies papūlēties, bet arī atsaucība būs gluži cita.

Rīcība

Lai mūsos kā pircējos sāktu veidoties ieradums, aiz trigera ir jāseko darbībai. Atgriežoties pie sociālajiem tīkliem kopumā: jūs sekojāt saitei, kuru nosūtīja draugs – tā ir darbība. Lai jūs vai jebkurš cits to izpildītu, ir jāizveido nepieciešamie apstākļi un tie ir: darbībai jābūt vienkāršai un pircējam ir jāgrib to veikt.

Ko dara tirgotājs? Viņš saprot, ka saturs ir karalis. Mums vajadzētu vēlēties pievienoties savu domubiedru grupām. Ja ziņas ir interesantas, noderīgas vai smieklīgas, mēs to izdarīsim. Lai to panāktu, tirgotājs rūpīgi izpēta mērķauditorijas vajadzības, nosaka toni, kādā ar to sazināsieties, aizskarot sāpīgus jautājumus un piedāvājot tiem risinājumu, pārdomājot dizainu – šeit nav sīkumu. Ja viss būs labi, mēs ne tikai skatīsim grupas ierakstus, bet arī pierakstīsies tajā, kas arī ir pārdevēja mērķis.

Mainīgais atalgojums

Par veikto darbību pienākas atlīdzība. Kad pirmo reizi reģistrējāties sociālajā tīklā, sistēma ieteica jums draugu sarakstu, kas ir patīkami. Bet katru reizi jūs tas nepārsteigs, un paziņu loks drīz būs izsmelts. Bet ziņas, dažādi satura formāti, interesantas lietojumprogrammas un draugu ziņojumi ir neizsmeļami. Rodas intriga: kas mani gaida nākamreiz?

Ko dara tirgotājs? Pārsteidz! Viņš neapstājas pie viena veida satura. Lietā tiek likti noderīgi ieraksti, jaunu produktu videoapskati, vērtīgi padomi, pēkšņas atlaides tikai sociālā tīkla abonentiem, dažādas loterijas par dalīšanos ar informāciju.

Mēs ne vienmēr redzēsim šo informāciju savā ziņu plūsmā. Bet, ja mēs zinām, ka grupā katru dienu ir kas interesants, mēs sākam apmeklēt to apzināti. Ja sociālā tīkla funkcionalitāte to atļauj, daudzi tirgotāji grupā augšupielādē arī savu produktu katalogu. Piemēram, tirgotājs mums piešķir 50% atlaidi dzimšanas dienā un mēs to uzreiz turpat arī iztērējam – vai tas tirgotājam nav ērti un izdevīgi?

Investīcijas

Pēdējā solī mums like mazliet pastrādāt. Tas palielina produkta vērtību mūsu acīs, jo esam pavadīja laiku, mēģinot kaut ko darīt. Piemēram, mēs aizpildam informāciju sociālā tīkla profilā, ilgu laiku izvēlējās profila attēlu, varbūt pat kaut kur dodamies, lai nofotografējās rietošās saules staros – pēc visa tā manāmi samazinās izredzes, ka mēs vienkārši aiziesim un aizmirsīsim par to.

Ko dara tirgotājs? Viņš iesaista mūs dialogā, lūdz dalīties ar savu pieredzi, viedokli, sniegt padomu vai recepti, atstāt recenziju vai piedalīties aptaujā. Šajā uzskaitījumā var iekļaut arī konkursi par dalīšanos ar ziņām, , jo ne katrs garšvielu komplekta dēļ ir gatavs zaudēt nedaudz cieņas draugu acīs – bet sarežģītāka mehānika tiek vērtēta augstāk (vairāk pūļu – lielāka vērtība). Tiesa, arī balvai jābūt atbilstoši lielākai. Un mēs arī bieži vien labprāt iesaistāmies šādā spēlē.

Pieradums noved līdz pārdošanai

Šajā četru pakāpju ceļā savus klientus ved gandrīz katrs liels zīmols, lai arī ne vienmēr to atzīst. Pie kam, ja pirmos divus etapus var veikt tikai vienreiz, tad pēdējie divi tiek atkārtoti atkal un atkal. Pretējā gadījumā mūsu paradums izzudīs, bet līdz ar to – arī tirgotāju ienākumi.

Mēs nebūt nemudinām atteikties no sociālo tīklu lietošanas un arī neapgalvojam, ka šis nav labs veids, kā uzzināt daudz jauna un noderīga, iepazīt jaunas preces un, ja palaimēsies, arī uzvarēt kādā konkursā. Tikai mudinām pievērst uzmanību tam, ko šī “pieradināšana” sniedz mums – vai šī apmaiņa ir adekvāta. Ja piedāvātais produkts ir kvalitatīvs un tiek pasniegts šādā “iesaiņojumā”, varam priecāties, ka esam to atraduši. Atliek vien turēt pašiem acis vaļā un izvērtēt šāda veida reklāmu tieši tikpat kritiski, kā senāk aplūkojām avīžu sludinājumus.